“雙11”見(jiàn)頂了嗎？還需要“雙11”嗎？……2021年的“雙11”如期落下了帷幕，但相關(guān)話(huà)題卻在持續(xù)發(fā)酵。

起源于2008年的“雙11”，已走過(guò)13個(gè)年頭，進(jìn)入了新的輪回。回望2021年的“雙11”，在供應(yīng)鏈、疫情、消費(fèi)趨勢(shì)等多重變化因素的疊加驅(qū)動(dòng)下，許多變化正在發(fā)生。

為此，記者采訪(fǎng)了電商平臺(tái)、行業(yè)相關(guān)從業(yè)者和消費(fèi)者，感受他們眼中不一樣的“雙11”。

“雙11”涼了？

“今年‘雙11’靜悄悄的，很低調(diào)。”11日晚上10點(diǎn)，網(wǎng)友淺淺路過(guò)阿里巴巴西溪園區(qū)時(shí)，向記者感嘆了一句。而“安靜”一詞也成了許多網(wǎng)友今年共同的感受。

與往年對(duì)比，2021年“雙11”顯得尤為不同：喜報(bào)式的實(shí)時(shí)成交額不見(jiàn)了，而在往年，幾秒內(nèi)成交額破億元、破100億元到底有多快、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏……每一條動(dòng)態(tài)都在社交媒體上引發(fā)討論。

一度有媒體報(bào)道，今年天貓和京東將不會(huì)發(fā)布成交額。

從曾經(jīng)的“五折直降”到現(xiàn)在的“羊毛難薅”，從以前的“買(mǎi)到就是賺到”到如今覺(jué)得“什么都沒(méi)買(mǎi)才是這場(chǎng)‘戰(zhàn)役’最大的勝利”，不少“征戰(zhàn)”多年的玩家們開(kāi)始逃離“雙11”。

“每天起床第一句：絕對(duì)不能買(mǎi)東西！”“本群11月最新鐵律：不買(mǎi)才是真朋友。”“該買(mǎi)的平時(shí)都買(mǎi)齊了，所以‘雙11’和我無(wú)關(guān)”……在豆瓣的“消費(fèi)主義逆行者”小組，這里有30.6萬(wàn)人對(duì)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”說(shuō)不。

組長(zhǎng)“碎碎鐵”成立“消費(fèi)主義逆行者”小組的初衷，便是希望號(hào)召網(wǎng)友不要盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)市場(chǎng)的“逆行者”。“我們不是‘不買(mǎi)’，而是在思考，什么才是我們希望過(guò)的生活。”

一位業(yè)內(nèi)人士表示，直播電商的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者每天都能過(guò)“雙11”。“‘雙11’在未來(lái)會(huì)更加‘日常化’，消費(fèi)者沒(méi)有必要在某段時(shí)間集中釋放需求，需求已經(jīng)在每天釋放掉了”。

此外，該人士認(rèn)為，“雙11”的集中爆發(fā)，對(duì)商家備貨、運(yùn)輸、人工的壓力都很大，這種需求量平攤在一年中各個(gè)時(shí)期，才是一個(gè)更健康的形式。

“直播大戰(zhàn)”打響？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，截至2020年12月，在電商直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)已經(jīng)占到整體電商直播用戶(hù)的66.2%，其中17.8%用戶(hù)的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的三成以上。直播電商消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，“直播大戰(zhàn)”越演越烈。

“單單李佳琦和薇婭兩個(gè)直播間銷(xiāo)售額一天就能達(dá)到200億元，可見(jiàn)直播電商在國(guó)民中的滲透率已經(jīng)非常高了。”杭州魔筷科技有限公司客戶(hù)滿(mǎn)意部總監(jiān)李洪昌說(shuō)，由于直播電商成了品牌營(yíng)銷(xiāo)中重要一環(huán)，品牌商家愿意自己做賬號(hào)、自己開(kāi)播，“除了在自己工廠(chǎng)內(nèi)，很多品牌會(huì)到主播比較集中的地方開(kāi)設(shè)直播間，方便與主播合作。”

此前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，直播帶貨市場(chǎng)存在虛假宣傳、銷(xiāo)售違禁產(chǎn)品、利用“專(zhuān)拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易等7類(lèi)侵害消費(fèi)者權(quán)益行為。不僅如此，點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)這些流量數(shù)據(jù)都可以花錢(qián)“刷”出來(lái)，甚至可以花錢(qián)買(mǎi)觀看量、修改銷(xiāo)量數(shù)據(jù)等。

浙江省消保委相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，一些“專(zhuān)拍鏈接”內(nèi)缺乏商品詳情介紹，甚至只有一個(gè)編碼，“消費(fèi)者使用違規(guī)鏈接，將無(wú)法通過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄證明所購(gòu)產(chǎn)品，若主播刪除直播回放或不保留回放，消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)將難以拿出證據(jù)證明交易內(nèi)容。”

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，抖音已推出《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，建立了一套內(nèi)容分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容識(shí)別技術(shù)體系，配套相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)和劣質(zhì)內(nèi)容打壓策略，目的是打造平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)，保障消費(fèi)者所見(jiàn)即所得。

此前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局先后發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》等辦法，加碼電商直播監(jiān)管。

“可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)監(jiān)管只會(huì)更嚴(yán)，只有合法合規(guī)，才能走得更遠(yuǎn)。”浙江省消保委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“雙11”還透露出哪些變化？

個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，正在改變“雙11”，“有趣”“綠色”“低碳”也成了新的“雙11”關(guān)鍵詞。

隨著智能手機(jī)的普及和消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的中老年人參與到網(wǎng)絡(luò)世界中來(lái)，“‘銀發(fā)族’消費(fèi)力爆棚”成了新熱點(diǎn)。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年46歲至55歲的中老年用戶(hù)成交額同比增長(zhǎng)54%，環(huán)比增長(zhǎng)83%。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新手機(jī)、羽絨服、毛呢外套是“雙11”期間老年用戶(hù)三大“心頭好”，iPhone是他們購(gòu)買(mǎi)最多的電子產(chǎn)品。

不僅如此，國(guó)貨、老字號(hào)與傳統(tǒng)手工藝品也正在“雙11”中顯示了爆表的“戰(zhàn)斗力”。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，抖音電商平臺(tái)傳統(tǒng)手工藝品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)166%；夾江腐乳、楠竹筷子、龍須酥糕點(diǎn)、老篾匠竹編籃子等非遺技藝商品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。在天貓發(fā)布的榜單中，11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓“雙11”的成交額超過(guò)1億元，華為、鴻星爾克、百雀羚、回力、蕉內(nèi)等新老國(guó)貨品牌受到追捧。

這是中小電商商家黃宇第四年參加“雙11”，因?yàn)闆](méi)有“刻意準(zhǔn)備”，店鋪的部分產(chǎn)品在好幾個(gè)平臺(tái)上賣(mài)到“缺貨”，但黃宇并沒(méi)有覺(jué)得惋惜。

“我們?cè)揪陀?jì)劃不大幅降價(jià)，也不專(zhuān)門(mén)為‘雙11’備貨，賣(mài)完就結(jié)束。”黃宇說(shuō)，“我們不希望因?yàn)椤p11’亂了整體的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，也不希望顧客以‘雙11’價(jià)格為‘基準(zhǔn)’，覺(jué)得平時(shí)‘買(mǎi)虧了’，我們更希望和日常一樣，有多少產(chǎn)量賣(mài)多少貨。”

當(dāng)“雙11”來(lái)到第13個(gè)年頭，或許大眾已不再為GMV的變化感到新鮮，不再為打折與低價(jià)感到亢奮。進(jìn)入新的輪回，平臺(tái)、電商企業(yè)、品牌進(jìn)入到了新的競(jìng)爭(zhēng)階段，它們面臨的需求與挑戰(zhàn)，或許更加復(fù)雜，也將迎來(lái)更多變化。(胡亦心)