春節(jié)作為中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，承載著千家萬(wàn)戶對(duì)團(tuán)圓幸福的美好期盼。置辦年貨，則是春節(jié)儀式感的重要體現(xiàn)。從傳統(tǒng)的瓜子糖果到新中式服裝、非遺文創(chuàng)，從昔日的“趕大集”到如今的“云購(gòu)物”，年貨消費(fèi)的變遷不僅體現(xiàn)了國(guó)民生活水平的提升，更反映了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深刻變革。透視春節(jié)年貨消費(fèi)之“新”，我們看到的是消費(fèi)升級(jí)的澎湃動(dòng)力、文化自信的日益堅(jiān)實(shí)，以及科技賦能下消費(fèi)的無(wú)限可能。
近年來(lái)，年貨消費(fèi)最顯著的變化莫過(guò)于從“量”到“質(zhì)”的跨越。過(guò)去，年貨消費(fèi)更多關(guān)注的是有沒(méi)有，而如今，消費(fèi)者更注重好不好、健康不健康、新穎不新穎。以食品為例，傳統(tǒng)的糖果、糕點(diǎn)雖仍是年貨的重要組成部分，但“減糖版”“低脂版”“綠色有機(jī)版”等健康產(chǎn)品正成為市場(chǎng)新寵。老字號(hào)品牌紛紛推出無(wú)蔗糖或低糖油產(chǎn)品，既保留了傳統(tǒng)年味，又滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康的追求。與此同時(shí)，“洋年貨”走俏年貨消費(fèi)市場(chǎng)。從車?yán)遄拥饺聂~(yú)，從紅酒到巧克力，越來(lái)越多的國(guó)際商品進(jìn)入中國(guó)家庭的年貨清單。中國(guó)不斷擴(kuò)大開(kāi)放的貿(mào)易政策、便捷的電商平臺(tái)和高效的物流體系縮短了中國(guó)消費(fèi)者與“洋年貨”的距離。
年貨消費(fèi)的另一個(gè)顯著變化是文化元素的深度融入。隨著文化自信的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注富有傳統(tǒng)文化特色的年貨，非遺文創(chuàng)、國(guó)潮產(chǎn)品成為市場(chǎng)新寵。今年的春節(jié)是春節(jié)申遺成功后的首個(gè)中國(guó)年，消費(fèi)者對(duì)非遺年貨的熱情空前高漲。從“玉蛇”毛絨玩偶，到“巳蛇祥瑞”流沙冰箱貼，再到“蛇墩墩”盲盒，這些將非遺技藝與生肖元素巧妙結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，為春節(jié)增添了濃厚的文化氛圍，也成為年輕人追捧的新奇年貨。短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)年貨節(jié)期間，“蛇元素”非遺產(chǎn)品日均成交額環(huán)比增長(zhǎng)435%。
國(guó)潮的崛起同樣引人注目。從定制新年“戰(zhàn)袍”到購(gòu)買(mǎi)紅色配飾，消費(fèi)者通過(guò)個(gè)性化的服飾表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)。某購(gòu)物平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)紅色毛衣鏈銷量同比增長(zhǎng)超7倍，紅色手鏈、戒指等配飾的銷量同比增長(zhǎng)超100%，紅色女士絲巾、圍巾等產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)超110%。國(guó)潮服飾的流行，不僅彰顯了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，也為春節(jié)增添了更多儀式感。
此外，科技進(jìn)步為年貨消費(fèi)帶來(lái)了前所未有的便利和多樣性。從線下“趕大集”到線上“云購(gòu)物”，從傳統(tǒng)零售到直播帶貨，消費(fèi)場(chǎng)景的變化重新塑造著人們的購(gòu)物方式。直播電商的興起為年貨消費(fèi)注入了新活力，消費(fèi)者足不出戶便可通過(guò)直播間“一日看遍各類年貨”，享受沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。智能科技的普及也讓年貨消費(fèi)更加便捷，通過(guò)AR技術(shù)，消費(fèi)者可以“試穿”新年服裝、“預(yù)覽”家居布置效果。
年貨消費(fèi)的繁榮，離不開(kāi)政策的支持與引導(dǎo)。春節(jié)前，國(guó)家進(jìn)一步加力擴(kuò)圍消費(fèi)品以舊換新政策，家電產(chǎn)品由8類增加到12類，并首次實(shí)施手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）等數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)新補(bǔ)貼政策。這一政策的實(shí)施，不僅激發(fā)了消費(fèi)者的換新需求，也為家電和3C行業(yè)（計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子）帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。某購(gòu)物平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)多月來(lái)，“以舊換新”相關(guān)搜索量超2000萬(wàn)次，手機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品最受青睞。值得注意的是，這一趨勢(shì)不僅在一線城市表現(xiàn)突出，三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者也積極參與，顯示出消費(fèi)升級(jí)的普惠性。此外，各地政府通過(guò)舉辦非遺集市、年貨節(jié)等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了豐富的購(gòu)物選擇。在四川宜賓、山東濟(jì)南、云南昆明等地，非遺集市吸引了大量消費(fèi)者前來(lái)打卡，傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合，讓年貨消費(fèi)更具文化內(nèi)涵。
春節(jié)年貨消費(fèi)的變遷，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)縮影。從健康化、國(guó)際化的產(chǎn)品選擇，到非遺與國(guó)潮的文化表達(dá)，再到科技賦能下的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，年貨消費(fèi)之“新”不僅滿足了消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求，也蘊(yùn)藏著消費(fèi)市場(chǎng)新活力。未來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和居民生活水平不斷提升，春節(jié)年貨消費(fèi)還將衍生出更多新形態(tài)，迎來(lái)更多創(chuàng)新與變革，帶給人們更多驚喜。
（作者：張小溪，系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員）
