近年來，農(nóng)村直播電商（以下簡稱“村播”）在我國迅速興起，已成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級的重要力量。一部手機(jī)、一個支架、一方屏幕，串聯(lián)起田間地頭與消費(fèi)市場，不僅為農(nóng)產(chǎn)品開辟了新銷路，也為鄉(xiāng)村振興注入了強(qiáng)勁數(shù)字動能。
數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村電商正邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。今年1月份至7月份，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長6.4%，全國農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量超過1950萬家，同比增長6.4%。在抖音、快手、淘寶等平臺，“村播”已成為流量增長最快的板塊之一。例如，2023年9月份至2024年9月份，抖音電商農(nóng)特產(chǎn)品銷量達(dá)71億單，平均每天有1740萬個農(nóng)產(chǎn)品包裹發(fā)往全國各地，年銷售額超百萬元的農(nóng)貨商家達(dá)3.3萬個。
“村播”蓬勃發(fā)展的背后有著多重動因。政策方面，國家“數(shù)商興農(nóng)”政策深入推進(jìn)，多地政府將直播電商納入鄉(xiāng)村振興考核指標(biāo)，組織培訓(xùn)、提供補(bǔ)貼、建設(shè)直播基地，為“村播”發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境。技術(shù)方面，智能手機(jī)和高速網(wǎng)絡(luò)的普及讓農(nóng)民“觸網(wǎng)”更加便捷。各大平臺也通過“新農(nóng)人計(jì)劃”“鄉(xiāng)村振興頻道”等提供流量支持、運(yùn)營培訓(xùn)和傭金減免。消費(fèi)方面，城市消費(fèi)者對綠色、健康、可溯源農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增長，“村播”通過實(shí)時展示生產(chǎn)流程，構(gòu)建“看見即信任”的場景，同時滿足了情感層面的鄉(xiāng)土認(rèn)同。
然而，“村播”也面臨諸多挑戰(zhàn)?；A(chǔ)設(shè)施與人才方面仍有短板，部分農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定、物流成本高、冷鏈覆蓋率低，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)打折扣。同質(zhì)化競爭與品控存在隱憂，部分地區(qū)一窩蜂直播同類產(chǎn)品，陷入低價競爭。同時，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識和品牌建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后體驗(yàn)差等問題頻發(fā)，影響行業(yè)聲譽(yù)。流量紅利見頂與運(yùn)營困境：平臺算法規(guī)則多變，流量獲取成本逐漸升高，不少中小農(nóng)戶內(nèi)容創(chuàng)作能力有限、私域運(yùn)營薄弱，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
實(shí)現(xiàn)“村播”的可持續(xù)發(fā)展，還需多方協(xié)同發(fā)力。政府應(yīng)協(xié)同企業(yè)加快農(nóng)村5G、倉儲物流、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展電商技能、品牌與合規(guī)培訓(xùn)，培育一批“新農(nóng)人”骨干。加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，鼓勵地方整合資源，建立區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品溯源體系，制定農(nóng)產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)。引導(dǎo)主播從“賣低價”轉(zhuǎn)向“賣品質(zhì)”“賣文化”，講好農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。平臺需優(yōu)化流量分配，對優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”內(nèi)容給予長期扶持。同時，可推動成立“村播合作社”，整合中小農(nóng)戶資源，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、客服和運(yùn)營集約化管理，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，助推“村播”走向健康、成熟的發(fā)展軌道。
