十天時(shí)間，超過(guò)8300人預(yù)約，這是阿里健康與葛蘭素史克(下稱“GSK”)采用淘寶預(yù)約宮頸癌疫苗注射服務(wù)后的首份成績(jī)單……
十天時(shí)間，超過(guò)8300人預(yù)約，這是阿里健康與葛蘭素史克(下稱“GSK”)采用淘寶預(yù)約宮頸癌疫苗注射服務(wù)后的首份成績(jī)單。
一年前，GSK高調(diào)宣布首個(gè)宮頸癌疫苗希瑞適獲批在國(guó)內(nèi)上市，一年后，這份在中國(guó)已經(jīng)遲到了十年的防癌疫苗才姍姍來(lái)遲，對(duì)于GSK而言，它的上市并不如想象中樂(lè)觀，除了要面對(duì)尚不穩(wěn)定的二類疫苗市場(chǎng)，默沙東的四價(jià)佳達(dá)修宮頸癌疫苗也被透露在年底有望上市，在國(guó)際市場(chǎng)，佳達(dá)修的注射率遠(yuǎn)高于希瑞適，而在中國(guó)市場(chǎng)，在迎來(lái)這位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，留給GSK窗口時(shí)間僅剩半年。
如何最大化利用這半年的市場(chǎng)優(yōu)先時(shí)間，成為了擺在GSK面前最大的難題，在此時(shí)，阿里健康攜淘寶的5億日活躍用戶而來(lái)，這份并不涉及利潤(rùn)分成的合作背后，雙方都隱藏了哪些訴求?
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GSK：網(wǎng)約新策應(yīng)對(duì)行業(yè)政策之變
在經(jīng)歷了“行賄門”事件后，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣GSK變得更加謹(jǐn)慎，加之近一兩年中國(guó)政府對(duì)于醫(yī)院回扣的嚴(yán)抓猛打，如果想通過(guò)傳統(tǒng)方式來(lái)推廣宮頸癌疫苗已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。
“因?yàn)檫@款希瑞適主要針對(duì)的是9~25歲的兒童及年輕女性，它的目標(biāo)群體更多地集中在中學(xué)、大學(xué)，所以很可能會(huì)走學(xué)校路線，比如和疾控中心合作來(lái)布局市場(chǎng)。”此前，針對(duì)這次疫苗的推廣路徑一位疫苗業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
不過(guò)8月15日，GSK方面卻出人意料地公開(kāi)了一個(gè)新的對(duì)策：它們聯(lián)合阿里健康推出了“瑞至-成人疫苗服務(wù)項(xiàng)目”(下稱“瑞至項(xiàng)目”)，在淘寶上為宮頸癌疫苗等成人疫苗接種提供教育咨詢、線上預(yù)約等服務(wù)。項(xiàng)目上線首期覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市的150多家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，預(yù)計(jì)到今年年底，項(xiàng)目覆蓋還將進(jìn)一步擴(kuò)大至北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等上百個(gè)城市的1500家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。
“目前我們正在開(kāi)展包括公眾疾病教育、成人疫苗接種輔助平臺(tái)、針對(duì)接種醫(yī)師的專業(yè)培訓(xùn)等一系列活動(dòng)，以使更多有宮頸癌防護(hù)需求的女性能受到疫苗接種的保護(hù)。其中，成人疫苗接種輔助平臺(tái)就是阿里健康這個(gè)平臺(tái)。”GSK中國(guó)疫苗總經(jīng)理黃怡爭(zhēng)對(duì)此回答，據(jù)了解，除了此次的瑞至項(xiàng)目，在9月中，GSK還會(huì)啟動(dòng)另一個(gè)項(xiàng)目以普及公眾的疾病教育。
顯然，對(duì)于這樣一款面對(duì)普通受眾的“消費(fèi)級(jí)別”疫苗產(chǎn)品，相比較過(guò)往的學(xué)術(shù)推廣路徑，GSK此次釋放了更多的精力在公眾教育的推廣上。
“根據(jù)國(guó)務(wù)院最新修訂的《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》，希瑞適所屬的二類疫苗的采購(gòu)，需上升至省級(jí)公共資源交易平臺(tái)統(tǒng)一進(jìn)行。政策改變了二類疫苗的供應(yīng)渠道，‘多票制’直接改為‘一票制’，原來(lái)在二類疫苗領(lǐng)域比較普遍的經(jīng)銷商制，將成為歷史。對(duì)于疫苗生產(chǎn)企業(yè)而言，就必須選擇更得力的推廣商和推廣渠道。”以上業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
這也是GSK選擇阿里健康的一個(gè)重要原因：它們希望借助阿里健康這個(gè)“巨無(wú)霸”電商平臺(tái)所擁有的全中國(guó)中青年(女性)消費(fèi)者資源來(lái)迅速占領(lǐng)宮頸癌疫苗的受眾，先發(fā)制人占領(lǐng)市場(chǎng)。
第一財(cái)經(jīng)記者登錄淘寶相關(guān)的預(yù)約頁(yè)面，自8月15日開(kāi)放預(yù)約至8月25日，十天時(shí)間，累計(jì)預(yù)約的人數(shù)達(dá)到8300多人。這一人數(shù)是否達(dá)到了推廣的預(yù)期?GSK方面并未給予第一財(cái)經(jīng)正面答復(fù)。但不可否認(rèn)的是，阿里健康所連接的淘寶擁有5億日活用戶，即使咨詢和預(yù)約的用戶轉(zhuǎn)化率僅達(dá)到1%，也能影響500萬(wàn)的目標(biāo)客戶，這對(duì)于希瑞適會(huì)起到極大的推廣效果。
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阿里健康：將5億用戶再細(xì)分
9~25歲的兒童及年輕女性，對(duì)于阿里平臺(tái)而言，這一人群可以擁有更多的意義。其中大部分在這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)預(yù)約的人群在5~10年內(nèi)，將會(huì)晉升成為都市白領(lǐng)、年輕媽媽，這也是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最具消費(fèi)力的人群。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者的了解，當(dāng)前，瑞至項(xiàng)目?jī)H提供宮頸癌預(yù)防接種信息，但雙方在未來(lái)合作上持有開(kāi)放的態(tài)度。“我們并不排除未來(lái)與其他醫(yī)藥企業(yè)合作的可能，瑞至項(xiàng)目只是創(chuàng)新合作的開(kāi)始，今后我們還會(huì)在兒童疫苗、其他成人疫苗方面進(jìn)行更多的合作。”阿里健康方面表示。
開(kāi)放這一預(yù)約平臺(tái)對(duì)于阿里健康一直強(qiáng)調(diào)的打造醫(yī)藥健康“全方位”平臺(tái)而言有著重要意義，伴隨著我國(guó)新藥審評(píng)的加速，2017年3月，輝瑞13價(jià)肺炎球菌多糖結(jié)合疫苗正式上市，并在多地開(kāi)始接種;2017年7月，GSK旗下宮頸癌疫苗希瑞適正式上市;而默沙東旗下HPV4價(jià)疫苗佳達(dá)修(Gardasil)在2017年5月獲CFDA批準(zhǔn)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年年底能夠上市。而隨著輝瑞、GSK和默沙東等跨國(guó)藥企的重磅產(chǎn)品陸續(xù)上市，也點(diǎn)燃阿里健康進(jìn)軍疫苗市場(chǎng)的信心。
阿里健康副總裁王培宇曾在2016年就公開(kāi)承諾，公司主營(yíng)的藥品信息追溯平臺(tái)——碼上放心，為疫苗企業(yè)提供永久免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)和公眾信息查詢服務(wù)。而此次與GSK的合作，被業(yè)界視為阿里健康服務(wù)的再一次衍生，為進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)增加了籌碼。
事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的宮頸癌疫苗，希瑞適在中國(guó)內(nèi)地的上市，一直以來(lái)受到了輿論的廣泛關(guān)注。而在此時(shí)與GSK合作，阿里健康不僅能提高用戶黏性，而且可以進(jìn)一步增加其潛在的目標(biāo)用戶，可謂一舉兩得。
