一般來說，動物都會抗拒味道不好的食物，因為難吃通常意味著有毒、有害，而人類卻非常神奇地打破了這個自然規則，許多味道古怪的食物都被人類迷戀。其中，苦味是最有代表性的，它理應是種讓人感覺不好的味道，但很多人都愛吃，如苦瓜、黑咖啡、熊膽茶等，這是為何？
1.我們喜歡的不是苦味，而是“吃苦”的結果。苦味并不是一種讓人感受很好的味道。但品嘗苦味之后所發生的事情有時卻是人們想要的。比如，“良藥苦口利于病”，這意味著苦味之后會帶來健康。比如咖啡和茶等苦味的飲食，富含一種叫咖啡堿的生物堿化合物，它有苦澀味，但具有興奮大腦的功效。我們不一定熱愛苦味，卻熱愛之后那種提神的效果。人類的學習能力很強，當我們想要的東西總是與苦味一起出現時，我們很快就會改變對苦味的認知，認為苦味會帶來益處，從而喜歡上這個味道。
2.口味偏好是我們內在狀態的外在表現。心理學家珍·納什認為，對口味的偏好，與一個人的性格有關。有很多詞語，是用“味道”來形容一個人特性的，比如很火辣、很平淡、很甜美……這并不是什么巧合，愛吃的東西和自身的個性確實能對應上。而愛吃苦味，也可能是我們內在特質的外在表現。
奧地利因斯布魯克大學做了一個實驗：列出一系列種類繁多的食物菜單，包括相同數量的甜味、苦味、咸味和酸味食物，然后要求參試者在量表中評估自己對不同食物的喜好程度。接著，再調查他們的人格特征，結果發現，偏愛咖啡和奎寧水等苦味食物和飲料的人更有可能表現出馬基雅維利主義(利用他人達成個人目標的一種行為傾向)、施虐以及自戀傾向。
3.適當吃苦的能力是自然選擇的結果。對苦味的敏感性，每個人都不同，有些人可以接受很苦的食物，有些人則一點苦都吃不了。能分辨苦味的基因叫做TAS2R38，這個基因的顯隱性狀態，決定我們對苦味的敏感程度。此外，我們的全身，從舌頭到大腦都有感受苦味的受體，雖然它們存在的意義大多數都還不清楚，但很多研究表明對苦味的感受性和接納性對我們的健康有好處。比如，吃點苦對預防鼻竇炎有好處，也有研究發現某個特定的苦味基因似乎與更加長壽有關。很多苦味的食物有毒害作用，若嘗不出苦味顯然不利于生存。但很多苦味的食物對生存有很大的幫助，所以對苦味過分敏感又會降低生存概率。于是自然選擇讓我們有適當的吃苦能力和愛好，以便于更好地生存下去。▲
